原标题：世界杯宣言2018年（中国制造合围世界杯 一起努力角逐新赛道）
本报记者 陈凌馨
连日来，2022年卡塔尔世界杯鏖战正激。虽然没有中国国足，但“中国无处不在”。最引人瞩目的是世界杯赛场围挡广告中的多家中国品牌，海信、万达、vivo、蒙牛等4家中国品牌作为官方赞助商，不仅合围赛场，赚足了眼球，而且这是中国企业首次超过美国企业成为最大的赞助商。
世界杯宣言2018年
中国制造，从来没有像今年这样让全球瞩目！无论是海信喊出的“中国制造，一起努力”，容声冰箱打出的“国货之光”，还是蒙牛的“天生要强”，顶级体育赛事成为中国品牌展示雄心的舞台以及加速全球化的阶梯。
卡塔尔世界杯是海信在赞助两次欧洲杯和一次世界杯后，第四次赞助世界杯顶级足球赛事。海信董事长林澜将此形容为“一个逐渐树立信心的过程”。他说：“2016年海信第一次赞助欧洲杯时，时间紧张，但海信品牌知名度上了很大一截，此后信心越来越足。”2016年欧洲杯上，海信是欧足联半个多世纪的历史上第一家来自中国的全球赞助商，就连央视主持人也在节目中感慨，中国第一次和欧洲杯有了联系。连续四次赞助世界顶级体育赛事，这在中国企业中绝无仅有。海信也因此被称为中国体育营销头号玩家。
“这一切，其实并非突然发生，也不是拍脑袋偶然决定。如今回顾过往，我们的这种感觉更加清晰——这是水到渠成的必然。”海信集团品牌管理部副总经理庞静表示。
这一切发轫于海信当年的一句话——海信未来发展，大头在海外。2004年，海信成立35周年时第一次提出这个宣言。2006年，“海信未来发展，大头在海外”被正式确立为海信集团的国际化战略。十多年前，海信集团高层就看得非常透彻：我们要做品牌，就是要从简单卖货变成长期经营自主品牌，这才是企业的未来，这是百年海信的根基所在。
事实上，不仅是海信，当时的中国家电行业可以说几乎没有人确切知道如何在海外做品牌。2006年前后，借助加入世贸组织的东风，中国家电企业的国际贸易可以说红红火火，OEM代工既有规模又有利润，但海信决意另辟蹊径。
澳洲市场是海信第一个做自主品牌的海外市场。当时，产品严格按照澳洲市场的本土化消费需求来规划。“这在中国企业里是比较早有这种动作的。”海信国际营销公司家电产品规划部张志伟回忆。伴随着产品本土化研发，如何让海外消费者和渠道接受海信却是个问题。
“打入海外各国的零售渠道，跟他们搞好关系，就像煲汤，得慢慢熬。”海信集团董事长林澜如是说。
就在海信尝试寻找最有效方法的时候，澳网（澳大利亚网球公开赛）组委会为了寻找新的赞助商而找到了海信澳洲公司，提议让海信试试。虽然从澳网方面来说，赞助价格已经十分“优惠”，但对于当时的海信来说的确是一笔最大的品牌费用，此前海信并没有体育赛事赞助的经验。
再三犹豫之下，想要突破自主品牌发展的决心占了上风。于是，2008年的澳网公开赛上，Hisense大大的logo第一次立在了大洋洲的球馆上。自此，海信一口气连续赞助了7年澳网，到第7年的时候，市场占有率已经到了20%。现在在澳洲每10台冰箱就有2.5台海信造，每10台电视机就有2台海信造。
海信集团公司副总裁、国际营销总裁朱聃表示：“赞助澳网是一个很关键的决策，而且是金融危机的时候赞助澳网，给了我们很大的信心，意味着自主品牌是海信坚定不移的战略。”
赞助世界顶级体育赛事，大大加速了海信国际化的进程。从2016年欧洲杯到2018年世界杯，再到2021年欧洲杯，作为世界杯官方赞助商的首家中国消费电子品牌，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外销售收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41.3%，自主品牌占比更是超过80%。根据全球知名调研机构益普索（Ipsos）2019-2021年对全球18个国家的家电消费者连续调研，海信品牌认知度每年保持10%以上的同比增幅。奥维云网周报数据显示：世界杯开赛第二周，即第49周（11.28-12.03），海信电视线上高端电视销售额占有率达到30.46%、线下高端电视销售额占有率达到32.35%，线上、线下高端市场销售额占有率均超过30%，双双高居行业第一。
林澜透露：今年他与国际足联主席因凡蒂诺会晤时，对方直言不讳地说——国际足联选择赛事赞助商的标准绝不是谁给钱多就选谁，而是寻求一个“真正做品牌”的企业——这家企业不仅在体育营销等方面投入，而且要持续投入技术和产品创新做品牌，并且见到效果。海信是真真正正在做全球品牌的企业。
多年来，海信坚持技术立企，自研芯片、上线模组，自主研发激光电视和ULED技术。正是基于持续的技术创新，基于高端大屏引领行业走势和品牌溢价能力的提升，在全球电视行业整体环境低迷的情况下，海信以稳健增长赢得了破局的战略先机。世界杯开幕后，英国《金融时报》以“全球化背景下的品牌创新”为主题对海信作了专题报道。
事实上，从CRT时代到液晶时代，日韩电视企业借助世界杯塑造品牌力，留下了与电视技术革新密切相关的印记。1988年三星正是凭借赞助汉城奥运会，从国内品牌走向世界，并取代日企登上消费电子王座。日本家电企业在衰落之前，也是世界杯、奥运会等顶级赛事的“常客”。索尼赞助2010年、2014年两届世界杯，东芝在2002年和2006年两次赞助世界杯，夏普也曾是欧洲杯的“金主”。
从欧美到日韩，从日韩到中国，世界家电产业正走进属于中国企业的时代。
11月29日，海信在卡塔尔世界杯围挡广告打出“中国制造、一起努力”的8个大字，从一个品牌的崛起到整个中国制造业发出的强音，从强调个体的实力到聚焦群体的画像，描绘了一个奋斗坚强努力的中国制造业军团。
这一现象背后，正是中国制造占据全球比重达到30%，增加值连续12年居世界第一，在世界500种主要工业产品中有四成以上产量稳居世界第一。
四年一度的世界杯即将谢幕，但产业竞争、资本角逐的赛道永不休眠，中国制造正在酝酿新的突围——一起努力、逐鹿全球。
