收买美国高奢护肤品牌，最贵产物定价上万元 “淘品牌”发迹的水羊股份能走好高端路吗？
每经记者：王帆 每经编纂：梁枭
从“淘品牌”御泥坊面膜发迹，再到转型国际品牌的中国电商代运营，水羊股份（300740.SZ，股价14.61元，市值56.74亿元）如今野心更大，想要做“新晋高奢美妆品牌办理团体”。
水羊股份克日晚间公布的投资者调研纪录体现，已于近期完成对美国RéVive（以下简称RV）品牌的收买签约。这是公司近两年多时间内，收买的第三个国际高端品牌。RV产物定价颇高，最高端的单品到达2000美元（约合人民币1.4万元）。
在美妆行业进入存量年代、高端扮装品增长遇阻的背景下，水羊股份高端化和国际化战略，一方面体现了逆势而行的气概气派，但一方面仍略显冒险。
水羊股份干系高管也在调研聚会会议上坦承看到了市场对高端品牌的担心，但公司以为高奢品牌的最中心用户不会遭到外部情况动摇的影响。潮水产业分析师唐小唐向记者分析称：“现在在国内高奢护肤品市场，头部品牌都是靠长时的投入，取得了恒久的品牌效应。假如企业没有强壮且持续的红利才能和现金流去支持，高端品牌要取得告捷就比力困难。”
产物单价最高明万元
水羊股份本次收买的RV品牌建立于1997年，是一个具有科技先锋背景的美国高奢护肤品牌。这是公司继2022年收买法国EviDenS de Beauté伊菲丹（以下简称EDB）、近期完成收买法国佩尔赫乔（以下简称PA）完备的一切权之后，归入的第三个国际高端护肤品牌。
《逐日经济讯息》记者查询到，RV品牌在国内电商平台的主要贩卖渠道是天猫外洋旗舰店，该店现在拥有约10万名粉丝，热销单品主要是单价4999元的“口水精华”（30毫升装）（券后价，下同）、单价2560元的“一夜回春”精华油（30毫升装）。
依据水羊股份披露，RV品牌共有8条产物线，主要的价格是300美元（约合人民币2100元）支配，最高端的单品到达2000美元（约合人民币1.4万元）。该品牌在西欧市场取得了较高的承认度。在线下渠道方面，全美一共进驻凌驾100家百货商超，此中包含了美国几乎全部的中心超高端渠道；除美国市场外，RV品牌在英国进入了哈罗德百货；在中国现在才刚起步，但也以前进入了北京SKP、西安SKP、香港DFS等高端渠道；线上方面，RV品牌经过独立站、第三方电商平台举行贩卖。
图片泉源：天猫手机App截图
现在，RV品牌的举世GMV（成交总额）约莫在7000万美元到8000万美元（约合人民币4.9亿元到5.6亿元），此中北美约莫奉献了凌驾60%的营收，中国要地市场占比还比力低，约为10%。水羊股份以为，该品牌将来在中国的增长潜力十分大。
《逐日经济讯息》记者注意到，由于本次买卖范围没有到达相应的披露标准，并且签署了保密条款，因此水羊股份暂未披露具体的买时价格，但公司表现，本次买卖估值比EDB要低一些，“是一次十分有性价比的买卖”。可以参考水羊股份2022年收买EDB的价格，90.05%股权作价4950万欧元，即全部股权估值不到5500万欧元（约合人民币4.2亿元）。
针对上市公司与RV品牌的协同成绩，水羊股份董事会秘书吴小瑾在调研会上表现，一方面将对品牌的美国业务做进一步赋能，包含水羊的举世需求链、举世研发的协同复用；另一方面，将团结RV的美国独立站，依托水羊在电商运营商的才能，大力提高品牌在美国的电商业务。
别的，“最紧张的照旧怎样大力拓展品牌在中国地区的业务提高”。市场准入方面，RV品牌绝大局部产物在美国消费，现在正在积极地推进产物在中国备案，现在共有5款产物以前取得备案。渠道方面，将来RV将会复用EDB等品牌在国内的高端渠道资源。
对否具有运营高端品牌的“钞才能”？
纵观国内美妆上市企业，旗下几乎是清一色群众品牌。而高端致使高奢护肤品市场基本为国际美妆团体所占据。据《逐日经济讯息》记者统计，依照本年上半年水羊股份约23亿元的业务收入，在国内美妆企业排名第七位。
本次收买RV之后，水羊股份在会上表现，公司开头构建出“一家开头举世化的新晋高奢美妆品牌办理团体”的标签。云云看来，水羊股份在国际化和高端化上，走得分明比其他国内偕行“大胆”。
在潮水产业分析师唐小唐看来，在当下的情况之下，美妆企业都有扩张的野心。“头部的国内美妆品牌珀莱雅、韩束都还在高增长阶段，他们临时不必要大范围对外收买。但对水羊股份这类处于行业中游的企业来说，它们更有寻觅新增长曲线的焦急，因此我们才看到水羊股份两年多时间内有三次对外收买。”他说道。
水羊股份的“焦急”，在于传统主力品牌业绩不振。在2023年业绩分析会上，公司高管曾反思称，十年前御泥坊的业绩主要是来自渠道流量红利，不来自品牌，并表现御泥坊“整年收入范围有所下降”“调停历程比力漫长”。
经过对外收买高奢品牌，并加大其在中国市场拓展，水羊股份一定水平上尝到了“优点”，以EDB为例，2023年收买后的第一个完备年度，EDB举世全体完成约100%的增速，举世GMV初次打破10亿元人民币。
不外，当下消耗趋于审慎，连国际巨头都在“喊难”中国高端美妆市场。以顶奢品牌La Prairie（莱珀妮）为例，据母公司拜尔斯道夫本年上半年财报，莱珀妮中国地区贩卖额下滑6%，海南免税渠道下滑15%。而莱珀妮正是水羊股份所言RV品牌的对标品牌。头部品牌都抵御不了外部情况影响，范围更小的RV品牌又怎样制止？
对此，水羊股份高管在10月13日围绕团体高端化战略的电话会上回应称，在情况下行的时分，可选用户、非中心用户会变小，但高端高奢品牌的最中心用户不会遭到外部情况动摇的影响，中心用户是持续安定的，并且复购率高。“高奢品牌的构建和高奢品牌团体的打造，是一个持续且相对长时的历程，而高奢品牌主要职责是做长时品牌资产的投入和建立，以是业绩的确不成能像群众品牌一样快速地开释。”
品牌投入的代价明显。本年上半年，水羊股份业务收入与上年同期持平，但归母净利润同比下滑25.74%。公司称主要缘故是公司聚焦品牌资产建立，力图完制品牌势能扩大与品牌长时提高，加大了主要品牌的品牌种草、市场投放等干系用度付出。水羊股份上半年贩卖用度同比增长15.86%，远高于业务收入0.14%的增幅。
“现在在国内高奢护肤品市场，头部的海蓝之谜、莱珀妮等品牌都是靠长时的投入，取得了恒久的品牌效应，小众的高奢护肤品牌在范围上照旧存在弱势。企业要把收买的高奢品牌运营好，紧张在于对否有充足的资金才能，投入去做品牌建立。假如企业没有强壮且持续的红利才能和现金流去支持，要取得告捷就比力困难。”唐小唐分析道。
逐日经济讯息
