一枚超2亿元的腕外表前：“表王”百达翡丽的危急
出品｜虎嗅商业消耗组
作者｜昭晰
编纂｜苗正卿
题图｜视觉中国
一枚代价凌驾2亿元的腕表正穿越时空吸引举世目光。
3月18日，拍卖行菲利普斯公司公布，将展出并拍卖末代天子溥仪的一枚百达翡丽Ref.96 Quantieme Lune，价格或将凌驾3000万美元（虎嗅注：约合人民币2亿元）。
近一个世纪从前，年轻的中国天子收到这枚腕表时，猎奇表盘是不是纯金打造，于是让侍从刮去表盘的涂层和清漆。刮到一半时，他发觉表盘材质并非黄金，而是黄铜，便作罢。因此，这枚腕表拥有了共同的汗青印记——阴阳表盘。
时间与故事是百达翡丽最好的伙伴，但经销商不是。依据英国腕表商业媒体WatchPro报道，瑞士高等制表品牌百达翡丽正在重组举世贩卖网络，“终极将缩减约30%。这个历程将包含英国和爱尔兰，暂且无法分享批发商的地点或数目标细节。”百达翡丽在一份声明中向该媒体确认了这一消息。
从百达翡丽官网可以看到，现在，百达翡丽在举世有3家沙龙，12家署理商，352家受权经销商，22家办事中央。中国要地有两家百达翡丽专卖店，一家位于上外洋滩，另一家位于北京前门东大街，均设有百达翡丽客户办事中央。此次百达翡丽调停举世批发经销商网络，不会影响中国大陆现有署理商和批发商的策划。
独立潮水批评人冷芸博士向虎嗅表现，高端腕表缩减实体网络并不新颖，是行业大趋向，切合降本增效的年代强音。要客研讨院院长周婷以为，30%是很大的缩减幅度，预示着行业转向直营的厘革逻辑。综合两边，百达翡丽此举指向的都是提振业绩，体现了百达翡丽勇士断腕的决计，以跟上后疫情年代的步伐。
直营和互联网化是高端腕表的两大趋向。
百达翡丽76%收入源自经销商，对传统经销商渠道的高度依托，让这个有着183年汗青的品牌愈显老派。而2021年营收寂静凌驾百达翡丽的爱彼（虎嗅注：2021年，百达翡丽营收16.73亿美元，爱彼营收17.28亿美元，数据泉源为德勤公布的《2022年度举世100大奢靡品公司排行榜》）侧重于直营极品店，75%的收入都从消耗者本身直接取得（虎嗅注：占比数据泉源为摩根士丹利公布的《2021瑞士制表业报告》）。
百达翡丽以前反抗互联网。疫情中，百达翡丽初次轻松对线上贩卖的严厉限定，表现将暂且允许其受权经销商在网上出售百达翡丽品牌的钟表产物，此中一些与品牌的互助时间已凌驾一个世纪之久。不外，百达翡丽在声明中重申：“这是暂且的办法，只为协助因新冠病毒疫情关闭门店的受权经销商们度过难关。” 弦外之音是，比及疫情已往，仍然会严厉控制网上贩卖。
但是，电商在疫情中发扬了宏大的作用，以前将本人束于高阁之上的奢靡品、腕表品牌们，都在不休加强线上买卖，为新老主顾提供新的购物场景。
对“表王”百达翡丽来说，求变的时候到了。
断腕
物以稀为贵，这是奢靡品的铁律。
疫情增速了奢靡品分化的速率。品牌如LV增速平凡化，强推入门级产物，在交际媒体上大秀存在感；品牌如香奈儿则死守高端，连番涨钱，几乎翻番，定位直逼爱马仕。动辄几十万的百达翡丽显然更合适后一种打法。
“如今很多百达翡丽店肆只能预定到店了，路客不接待。”闲置奢靡品买卖平台胖虎CEO马成报告虎嗅，百达翡丽比年来对价格体系的管控愈发变强，此中就包含提高进店门槛、提高抢手款手表置办门槛、变小署理商数目等等。这些办法进一步推高了百达翡丽在二级市场的价格。
要客研讨院院长周婷也以为，30%的大幅度经销商缩减，是百达翡丽安稳稀缺性和高端化属性的办法。
长时以来，品类实质决定了高端腕表依托经销商和署理商体系。而腕表单价高，数目少，在进入新市场后，必要快速找到当地的高净值人群。有才能的腕表经销商在当地屡屡有较强的人脉，可以协助高代价品牌深化到潜伏客户群体的圈层。同时，经销商形式下，品牌可以敏捷回笼资金，无需承当贩卖风险。
2022年，百达翡丽线下门店贩卖额增长已然在大幅规复。百达翡丽迩来公布的账目体现，在停止 2022年1月的一年中，英国贩卖额增长了80.2%，到达 1.87亿英镑，凌驾2019-2020年同期。但品牌照旧在2020-2021年时期感知到了宏大的风险。
偕行中间，直营的魅力愈发明显。此前，虎嗅报道提到：“腕表品牌都有一个ToC的抱负。”爱彼在上一任首席实行官Franois-Henry Bennahmias任内履历了从署理到直营的变化，他曾在2022年向媒体表现，如此的厘革让爱彼可以更好地触达终端消耗者，也能更好地举行客户办理。“2017年支配，爱彼没有一家直营店能卖出1000只腕表，如今，以前有10家极品店能到达如此的贩卖才能。”
周婷从奢靡品品牌内里了解到，更多腕表品牌在将来会徐徐发出署理权，转直营。奢靡品的全体策划朝向从产物策划转向客户干系策划。“奢靡品牌做的是高端消耗的存量买卖，它们渴望本人成为高净值客户的生存必需品，售卖的是生存办法。”
她以为，百达斐丽品牌将渐渐进入直营范畴，全摆设理商的场面天然碰面临改动。百达斐丽将来的渠道战略，有约莫是把原有门店变成客户办事中央，弱化贩卖功效。这也会让其他高端腕表品牌进一步思索对否延缓开店步伐，重新审视开店战略。
同时，以前重申电商只是疫情十分之举的百达翡丽，至今没有取消电商渠道。这意味着，尝到优点的百达翡丽约莫会持续强化互联网贩卖终端。
“没有人可以真正拥有一块百达翡丽，你只不外表为下一代保管。”大概属于你的家属的下一块百达翡丽，来自互联网下单。
正在改动与想要改动天下的人，都在 虎嗅APP
